第21章 渴望创新1
这在我们听起来很有说服力，不过把一款V8运动型多功能车的市区续航能力从每加仑14英里提高到22英里—这与身材小得多的丰田佳美V4轿车的市区指标相同—也许是一个值得称道的技术成就，但尚不足以令持怀疑态度、尖锐地反对通用汽车的出版物转变立场，它们只会说我们从“完全无法令人接受”变为“糟透了”。因此，由宝马和当时的戴姆勒–克莱斯勒这样的行业中坚联手开发的双模混合动力系统，也丝毫没能将声誉的指针移出红色危险区。
就这样，我们这家公司因为砍掉EV1并生产悍马H2而备受诋毁，被认为通过燃料电池来转移公众的视线（“一个他们将永不会投产的科研项目，只是为了让我们相信他们有所事事”）。双模混合动力系统只得到了很少的表扬，而与此同时，还要与精彩、利他的丰田及其“小口喝油的产品”进行对比。丰田从中的获益无法估量。披在他们身上那层无可挑剔的华丽的环保外衣，为他们所有的产品都带来了积极影响，包括明显比通用汽车同等产品能耗更多的车型。
记得有次在一家加油站，我问一位女士，为什么她买了一辆全新丰田红衫。她给出的理由全跟燃油经济性有关。她说家里曾考虑过雪佛兰太浩，但众所周知，它太费油。我问她在公路上的油耗，她说：“哦，大概每加仑15英里。”当我告诉她配备V8发动机的雪佛兰太浩的公路油耗为每加仑22英里时，她只是耸耸肩，把这当成显然是捏造出来的数字。因此，根据月度调研预测的所谓上部漏斗参数指标（诸如“熟悉程度”、“赞同意见”、“购买意向”等）结果是，丰田车继续上升，我们则以同等速度下跌。显然，我们需要采取行动。
在我2001年上任之后，研发混合动力车这一议题曾被数次提起。我们将工程开销和所需资金加起来，算出采用汽油动力总成的单车成本，外加电力系统、最先进的电池成本，并预估一个合理的公开价格和销量时，发现这在财务上会一败涂地（会赔本）。我们不仅会在一个注定失败的项目上将超过5亿美元的资金挥霍一空，还会卖一辆就赔一辆。这时里克·瓦格纳说话了：“谁想把这个案子提交给董事会，并向他们解释？我可不想去！”
没人敢去。
在这里，需要说明一点：作为一家大型企业的资深高管，我们要向以董事会为代表的通用汽车的股东负责。请想象一家公众持股企业的领导来到董事会面前说：“我想提议一个耗资5亿美元的混合动力车项目，工程设计开销会另外再花掉3亿美元。我们认为每年可以卖出25000~50000辆车，具体要看油价的高低。平均每辆车的成本大约是24000美元，但我们需要以22000美元的价格销售，因此我们每辆车会净亏2000美元。如果将美元贬值和汽车折旧考虑在内，根据销量的不同，我们每年的亏损额会在2亿到6亿美元之间。大家有什么问题吗？这项提议能通过吗？”
我们开展了许多讨论。燃料电池技术人员指出，现在不是切换项目的好时机。如果我们突然转向电池，人们可能会把这视为我们承认了燃料电池的缺点。“没有电池，就没有电动车。我们需要把更多的资金投入燃料电池项目之中。”技术团队（主要是动力总成）也加入进来，指出锂离子技术作为最佳的下一代化学技术，可以存储两倍以上的能量，更适合长时间、低功率的持久消耗（例如在笔记本电脑和手机中那样），但不适合“强劲”的需求（例如轿车或无绳电动工具）。最终，首席执行官里克·瓦格纳发话了：“鲍勃，我们在EV1项目上损失了超过10亿美元。你觉得我们这次应该损失多少呢？”我没有“赢得”那次会议，丰田对通用汽车的统治依旧没有削弱。
我又多次提出了这个想法，却大多被锂离子技术不可行的论调打压了下去。动力总成与通用汽车的研发部门派了一批电池工程师来到我的办公室，想让我相信锂离子化学技术的严重局限性。就在他们几乎快要说服我时，加州新创企业特斯拉汽车公司（TeslaMotors）宣布研发了一款基于莲花爱丽丝（LotusElise）的双座轿跑车，由6836块笔记本电脑电池驱动，最高时速可达140英里，从起步加速到每小时60英里只需要4秒钟，一次充电续航里程为200英里。
自然而然，这给了我需要的杠杆。我带着特斯拉媒体发布会的剪报，再次对ASB发表了慷慨激昂的长篇演说，我说加州某个地方有人拥有比我们多得多的电池经验，而且他们显然认为锂离子是可行的，并准备大举投资。我们作为世界最大并且号称技术最先进的汽车公司，怎能在充满一群互联网亿万富翁的企业正在把它变成现实之际，宣布锂离子电池无法用于汽车呢？
这一次，会议尝试性地准予我考察锂离子电动车作为概念的可行性。现在看来，这更像是取消禁止，而不是给予许可。不管怎样……我拿到了通行证。这可以视为沃蓝达的萌芽。
会议结束几小时后，我坐在办公室里，与当时全球整车生产线主管乔恩·劳克纳会谈。我们探讨了打造通用汽车“声望休克疗法”车型的计划。为了这款车，我们已经找寻了许久。
乔恩听着我的全电动梦想，并不怎么有耐心。当乔恩觉得有想法不吐不快时，他就会不断拍打自己的两个膝盖。他一边这样做，一边说：“瞧，我知道你已将全部心思扑在了全电动车上，但让我告诉你为什么这是一个坏主意吧。采用锂离子电池，你可以得到一辆高效能的轿车，每千瓦电量可开5英里。那么，为了达到100英里的续航里程，你需要每小时20千瓦电量。但你绝不希望耗尽所有电量，因为那样会影响电池寿命，因此我们需要一组电量储备达30千瓦的电池。这是很大的电量储备。而且就算我们能以世上最优惠的价格拿到30千瓦的电池，那每千瓦也得1000美元，也就是每组电池3万美元。而现在甚至没有一款车在用这么贵的电池。就算情况好的时候，你仍然只能得到100英里的续航能力！”他顿了一下，然后继续说：“现在，听听我的想法。”
即使在公司发展最好的阶段也不可能通过提议。在如此多的利润来自通用汽车金融服务公司（GMAC），导致利润不尽如人意，或者“收入品质”恶化的时候，董事会里的聪明人会满腹疑虑地摇头。在我们的治理体系中，无论是董事会还是管理层，都无权将股东的资源花费在他们事先就知道会亏损的项目上。
那么，丰田是怎样获得许可并成功地推出了现已闻名的普锐斯车型的呢？很简单，丰田仍具备私有企业的全部特征。丰田家族仍亲自运营这家汽车公司，挑选其最高领导者，并任命家族成员担任公司首席执行官。
首先，这不是已知、可行的技术。其次，这会放出令人混淆的信号：通用汽车到底是信奉燃料电池技术，还是电动汽车？再次，此前EV1的经历应该会让我们认为这种车没有市场。最后，还有吓人的法律建议：我们当时正和其他大多数汽车公司一起，与加州政府就州立《电动汽车法令》打着官司，这项法令将会强制要求在加州销售的汽车中，电动车必须占一定比例。我们怎能在与法令抗衡的同时，还向大众兜售电动车呢？悲哀的是，我认同了这其中的逻辑，并且放弃了。
与此同时，在采用混合动力的压力下，通用汽车确实投入了所需的巨额资金，研发制造可用于全尺寸卡车和运动型多功能车的尖端复杂、能力超强的双模混合动力系统。我们的逻辑是，如果你真的想花几千美元买辆车来节省25%的燃油的话，又何必买一款不那么受欢迎、本来就不怎么费油的小型车，而放弃一款耗油量大（并且老百姓喜欢购买）的大型车呢？
通用汽车在氢燃料电池车（用存储的压缩氢提供电力的电动车）研发领域是全球范围内毫无争议的领先者，这一事实无法否认，但没能引起媒体或公众的共鸣。我们拥有激动人心的原型车。我们集中在南加州地区举办了新闻发布会和媒体试驾活动，那里是环保意识盛行之处。我们在燃料电池的研发上投入了数十亿美元资金。我们打造了一系列与真品类似的以燃料电池作为动力来源的雪佛兰春分。我们将这些车租给有影响力的名人（不再让租户感到自己永久拥有这些车的租约）。
通用加入混合动力车行列的时间有点儿晚……可是我们真的晚了吗？早在1968年，通用汽车就展示了一款采用铅酸蓄电池的油电混合动力车。公司不缺乏技术能力，缺乏的是决心。
“我认为我们应该设计一款混合动力车，”公司的创始家族和最大的股东说，“这会花掉我们一笔钱，但这又怎样？我们需要表明我们有能力掌握尖端、省油的技术。如果一年赔上3亿美元怎么办？从好的公关宣传的角度来看，难道这不是很划算吗？与我们在全球的传统广告上数十亿美元的开销相比，这只是九牛一毛，但是效果要好得多。”讨论到此结束。创始人和大股东的话大家都听到了，每个人都开始行动。要说公司名称带有某人的名字可以带来更迅捷、更有力的公司治理，这绝对有道理！
于是就这样，我们眼睁睁看着丰田在美国发布了大受全美媒体赞扬的普锐斯。这就是汽车的未来，拜丰田杰出的工程师所赐！美国的“三大恐龙”仍继续强迫不幸的美国公众购买过于庞大的运动型多功能车和皮卡车。（并且，www.youxs.org，“不幸的”老百姓买走了我们能造出的每一辆大型V8卡车，而小型的、省油的车型被留在了经销商的车场上，等着慢慢生锈。）而明智的、无所不知的丰田公司，则大力迎合社会的需求，而不是财务回报。他们正在打造新车，将我们从外国石油的压迫，以及二氧化碳注定会带来的全球变暖之中解救出来。
伴随着巨额投资，并且“先进电池技术”接近现有化学技术极限的时候，通用汽车在1996年推出了革命性的EV1。这是一款采用复合车身、拥有栓剂外观的两座轿车，采用铅酸（后来是镍氢）电池，充一次电可以跑上50~60英里。它造价昂贵，难以销售，仅生产了1200辆左右，就不得不以屈辱性的低价租给顾客。后者很多是好莱坞明星，他们坚信通过驾驶EV1（外加三款法拉利和S级奔驰V12）有助于弥补美国社会和环境的罪孽：EV1开起来感觉真好。
但这些都没能真正奏效，因为我们（以及其他研发氢燃料电池的公司）提出的距离启动全面商业化生产的时间长达10年。对习惯立即享受新技术成果的媒体和公众环保人士而言，这一时间表显然太长了。此外（这是一个合理的担忧），氢从何而来？它又如何被生产、运送、压缩，以1万PSI（磅每平方英寸）的高压装入极为昂贵的燃料罐中呢？
另一方面，加气站几乎到处都是，充电站也很多，每座房屋、公寓、车库或商业场所都有。“我们将与能源公司合作打造可行的氢燃料基础设施”这一说辞难以令人信服。
大约在2005年，我有了打造一款全电动原型车用于参展的想法。这将是一款拥有空气动力学外观的四座轿车，采用非常先进（但未经验证）的锂离子电池技术，单次充电后的续航能力应达到200英里左右。加州一家名叫“应用头脑”的高科技创意与原型设计企业向我保证，他们能造出可以行驶的原型车。兴奋之余，我在一次汽车战略董事会议上把这一想法与同僚们（包括里克·瓦格纳）分享，但却受到无情的打击。
但每一个救世主（普锐斯）都一定会有一个反对者，主流媒体从通用汽车更小的、传奇的军用悍马H2的“军转民用”版本身上找到了它。这款车沉重、坚固，超出了现有的要求，适合全地形行驶，还特别能喝油。于是，当一位方向盘前衣着考究、一头金发、家住郊区的家庭主妇驱车驶入尼曼百货商店的停车场时，悍马H2成了被人憎恶的“不顾他人疾苦”、满不在乎的有钱阶层炫富的符号。在美国左派媒体看来，这实在是一个难以拒绝的靶子：阶层的福祉和保卫我们奄奄一息的星球成了对悍马H2发动猛烈攻击的理由。这是一款非常棒的车，油耗不会超过大型奔驰豪华车、兰博基尼蝙蝠（Murcielago）双座车，或是小得多的保时捷凯宴（Cayenne）双涡轮运动型多功能车（与丰田品德高尚的陆地巡洋舰、红衫或雷克萨斯470相比，油耗也多不到哪里去）。但就这样，我们每天都受到“邪恶的坏通用、好丰田”或“通用蠢、丰田棒”的轮番轰炸。
在这场由媒体煽起的疯狂的善恶对决中，容易被遗忘的是这样一个事实，真正零油耗汽车的先锋不是别人，正是在他们眼中恶魔般的老通用汽车。
我确信紧跟着普锐斯的成功，丰田接下来将推出一款全电动原型车来震惊世界，并将于晚些时候投产。如果他们真的这样做，我认为没有一家公司能弥补由此造成的声誉损失。
在汽车战略委员会会议上，丰田的主宰是个例行话题。我再次提出了超越战略。我们可以在混合动力车方面赶上他们，但谁又在乎迎头赶上呢？我们只会证明他们的策略和技术是正确的。通用汽车的燃料电池带头人拉里·伯恩斯博士对于这项技术有着近乎宗教般的狂热，他认为我们需要加大公关力度，进一步推广燃料电池。我再次提议打造世界第一款实用的电动车，能乘坐4个人，采用电池化学领域最新的锂离子电池技术。只有这样，我们才能打击丰田不断上升的声望，当然，也挣脱套在我们脖子上那块“言行不一”的枷锁。
但让EV1上路，可花掉了通用汽车一大笔钱，因此我们通知租户（所有汽车仍是通用汽车的资产）我们不会续约。不顾人数虽少但抗议诸多的租户群体的大规模抗议，我们停租了EV1。
后来，在一场规模真正浩大的公关危机中，为了规避EV1重返道路会带来的产品责任风险，我们听取法律上的建议，销毁了这些车。就算通用汽车炸毁教堂和医院，恐怕也不会招致如此多的反对。当然，阴谋论大行其道，催生了克里斯·佩恩的潮流经典纪录片《谁谋杀了电动车？》。片中强烈暗示通用汽车通过某种途径从大石油公司那里获取高额回报，以清除低油耗这一对石油公司未来利润的威胁。这又一次赞扬了善良的丰田汽车，同时抨击了贪婪、生产悍马、扼杀EV1、摧毁地球的通用汽车。
最初普锐斯可能给丰田带来了区区3亿美元损失，却为丰田在商誉上换来了数以十亿计美元的收益。现在丰田沉浸在一片赞誉声中，而我们只有羡慕的份儿。（这些数字是我根据如果让通用汽车来开发这款车可能会发生的亏损，从而做出的推测。丰田的数字可能更多，也可能更少。但我们确实知道他们赔了钱。）